Este tipo de comércio apresenta-se tipicamente na Web sob a forma de lojas e centros comerciais virtuais (e-marketplaces). Neste caso, o e-marketplace B2C abrange as transacções entre os vários clientes (que poderão ou não ser empresas) e as várias lojas inseridas no e-marketplace. No fundo, o e-marketplace, na perspectiva B2C,pode ser descrito como um centro comercial electrónico onde o consumidor pode navegar por vários produtos de diferentes lojas e adquirir bens ou serviços disponibilizados por essas lojas no e-marketplace.
Quando comparado com uma situação de compra a retalho no comércio tradicional, o consumidor tem normalmente mais informação disponível na forma de conteúdos informativos e existe a ideia generalizada de que compra mais barato, sem prejuízo de obter, muitas vezes, um atendimento igualmente personalizado e de assegurar a rapidez na concretização do seu pedido.
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